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明星廣告反思
作者：陳汝來(lái) 時(shí)間：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
時(shí)下,明星廣告如火如荼，成為 廣告界的一道艷麗的風(fēng)景。一部《還珠格格》令“小燕子”趙薇迅速走紅大江南北，成為眾多企業(yè)看好的形象代言人；鞏俐從百萬(wàn)回眸一笑到蓋中蓋口服液電視廣告身價(jià)飚升；濮存昕的“蓋中蓋”、“商務(wù)通”等廣告讓他過(guò)足了一把廣告明星癮；去年電視上的飲料廣告大戰(zhàn)，更多地起用了當(dāng)紅明星，王菲、郭富城、黎明、張惠妹、趙薇等都成了飲料和礦泉水、純凈水的代言人，如今飲料、水市場(chǎng)正掀起新一輪明星廣告大戰(zhàn)。
一、明星廣告的支撐力
開(kāi)中國(guó)明星廣告之先河的“三九胃泰”，的確 賺了錢。毋庸置疑，明星廣告有很大的說(shuō)服力，尤其對(duì)某些特定的消費(fèi)群體有極大的勸說(shuō)作用。選擇恰當(dāng)的明星，往往能帶來(lái)意想不到的好效果。明星有美有丑，長(zhǎng)相千人千面。廣告選擇代言人時(shí)關(guān)鍵是要注意人與產(chǎn)品貼切，考慮代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性要強(qiáng)一些，選擇明星一定要選擇目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的�；瘖y品當(dāng)然選美女為佳，但剃須刀非壯漢猛男不可。美食可選胖人，減肥藥非瘦子不可，否則誰(shuí)吃你藥。難的是諸如“長(zhǎng)沙臭豆腐”這類產(chǎn)品選代言人最費(fèi)腦筋。目前廣告界打明星牌多了點(diǎn)兒、濫了點(diǎn)兒，其實(shí)形象健康、靚麗、有青春活力的男女有的是，還有動(dòng)動(dòng)員更有特點(diǎn)，選得好未必輸給大明星。不過(guò)，那些有錢的企業(yè)想花錢時(shí)攔都攔不住。再有一點(diǎn)就是年輕人的追星心理致使明星當(dāng)?shù)溃餍鞘掷锏漠a(chǎn)品也就沾上了明星光，更容易從少男少女的里兜掏出錢來(lái)。而少男少女的錢往往是最好賺的,企業(yè)都看準(zhǔn)了這一點(diǎn)。
今年五月份，當(dāng)張惠妹的廣告臨時(shí)被抽起，謝霆鋒則成廣告焦點(diǎn)，可口可樂(lè)公司在各電臺(tái)、電視媒體上，騰空了許多廣告時(shí)段及宣傳資源，于是把心一橫，集中火力在新一輯霆鋒廣告上，力圖使這位新天王為商品攻占大陸市場(chǎng)。
然而僅僅是靠明星的支撐力來(lái)維系品牌知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。每個(gè)人對(duì)明星都有自己的偏好，而單純的靠某個(gè)明星的魅力只能號(hào)召一部分人甚至還會(huì)激起一部分人的反感。產(chǎn)品搭明星的順風(fēng)車，一定要慎之又慎�！�
二、明星不是永恒的，明星廣告也會(huì)有不靈的時(shí)候
廣告代言人的選擇不能由廣告主說(shuō)了算，而應(yīng) 由消費(fèi)者說(shuō)了算，因?yàn)閺V告的目的是影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，所以目標(biāo)消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。產(chǎn)品的形象代言人是以對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查為依據(jù)選擇的。每個(gè)明星都有自己的反感人群，反感人群對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度直接影響產(chǎn)品的銷售。
前一段時(shí)間來(lái) ，由濮存昕作形象代言人的產(chǎn)品廣告，以密集轟炸之勢(shì)出現(xiàn)在屏幕上，從羅蒙西服到商務(wù)通、蓋中蓋，幾乎被濮存昕全包�！半y道濮存昕從此要成為一個(gè)廣告明星了嗎？”“我自己自從看見(jiàn)濮存昕做的補(bǔ)鈣口服液的廣告---他一臉假笑地說(shuō)‘我家兒子就喝這××’，對(duì)他的印象就直線下降。他兒子真喝過(guò)嗎？”面對(duì)觀眾的頗多微詞 ，濮存昕后來(lái)對(duì)記者透露從現(xiàn)在起他將暫停接拍新廣告，唯有公益廣告除外。早該如此了，濮存昕你太累了，也該歇歇了！
廣告天王黎明拍廣告也有不賺錢的時(shí)候--一年前接拍的一則中日合資的電器廣告，□竟播出無(wú)望，而且連廣告酬勞也未收齊 。廣告公司解釋說(shuō)是因客戶的策略有所變動(dòng)，方向要調(diào)整�？蛻舻牟呗砸儎�(dòng)，也是跟據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的喜好而決定的。因?yàn)閺V告主或廣告經(jīng)營(yíng)者往往利用消費(fèi)者對(duì)名人的認(rèn)同乃至推崇心理推銷商品，名人效應(yīng)給他們帶來(lái)了巨額利潤(rùn)。
明星不是永恒的，明星廣告也會(huì)有不靈的時(shí)候。明星、名人的社會(huì)名聲也不是一成不變的，一旦其社會(huì)名聲不好，可能會(huì)殃及產(chǎn)品。近期，鞏俐所做的“×××口服液”廣告引起了軒然大波,鞏俐是不是真的捐贈(zèng)過(guò)口服液，這則廣告有沒(méi)有損害“希望工程”的法律權(quán)益……圍繞這些問(wèn)題，各家媒體眾說(shuō)紛紜。鞏俐的蓋中蓋口服液電視廣告，以希望小學(xué)作為賣點(diǎn)，內(nèi)容講述一個(gè)小學(xué)生感謝鞏俐寄來(lái)的口服液，但中國(guó)青基會(huì)卻表示從未收過(guò)鞏俐的口服液，并指廣告利用希望工程搞噱頭，認(rèn)為希望小學(xué)是希望工程不可缺的重要組成部分，而該則廣告也是利用這一點(diǎn)，來(lái)達(dá)到提高產(chǎn)品形象的目的。中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)已正式向政府主管部門(mén)遞交了報(bào)告，對(duì)哈爾濱制藥六廠和海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司黑龍江分公司所做違法廣告要求查處。如今，哈爾濱制藥六廠被迫主動(dòng)撤離“鞏俐阿姨”的廣告，盡管現(xiàn)在風(fēng)波漸趨平息，其產(chǎn)品的美譽(yù)度無(wú)疑遭受池魚(yú)之殃。 三、出路：讓 產(chǎn)品成為你的廣告的主角
“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，產(chǎn)品質(zhì)量才是最重要的，應(yīng)該讓 產(chǎn)品成為你的廣告的主角。明星廣告中的明星很容易分散廣告受眾的注意力，往往使之不知道廣告片為什么而廣告 。有的人說(shuō)“我喜歡看明星做廣告，廣告里的明星大多包裝得極其完美，看著賞心悅目，真是一種享受。至于廣告中的產(chǎn)品，倒不是我關(guān)注的重點(diǎn)�！比绱艘詠�(lái)，明星廣告使明星成了廣告片的主角，真正應(yīng)該讓廣告受眾記住的廣告產(chǎn)品卻引不起受眾的一絲注意。這豈不等于花錢給明星作廣告！
有的企業(yè)總是認(rèn)為只有請(qǐng)得起上檔次的大明星做廣告才能培養(yǎng)出品牌的知名度，塑造出品牌形象。非也，非也！其實(shí)并不是每一個(gè)企業(yè)、每一種 產(chǎn)品都適合用明星做廣告 。廣告表現(xiàn)手法多種多樣，又何必都往一條道上擠呢？就象“愛(ài)立信形象篇”，父與子、夫和妻最平實(shí)的生活片斷，卻深刻傳達(dá)出“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛(ài)”的真諦。象這樣的廣告，資金投入少，卻取得了極大的廣告效果，企業(yè)又何樂(lè)而不為呢？誰(shuí)能說(shuō)它比劉德華等大明星做的廣告效果要差呢？“我還很喜歡一個(gè)手機(jī)廣告里的劉德華，那形象要比他同時(shí)期拍的電影里的模樣強(qiáng)多了，百看不厭。但我的腦子還是蠻清醒的：明星們演繹的故事不會(huì)是真的，他們的話也不會(huì)是肺腑之言。所以，明星做廣告我愛(ài)看，可廣告中的產(chǎn)品我是不會(huì)太放在心上的�！薄�
一個(gè)好的廣告會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和行動(dòng)；而明星名人廣告的目的就在于使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生一種“追隨”的心理效應(yīng)。但是，明星名人廣告又是一把雙刃劍。如果選擇的明星適合品牌的個(gè)性、能夠表現(xiàn)品牌的性能，便能收到廣告主、廣告商跟消費(fèi)者三贏的效果；反之，則極易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任的感覺(jué)，甚至發(fā)展到厭惡這一品牌�！�
培養(yǎng)品牌的知名度，塑造品牌形象，樹(shù)立消費(fèi)者擁有品牌的歸屬感和榮譽(yù)感，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，質(zhì)量是最終決定因素。廣告吹得再響，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)爾爾，就很難培養(yǎng)起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。記住：讓產(chǎn)品成為你的廣告的主角！廣告主的廣告意識(shí)應(yīng)該隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而發(fā)展，有正確的廣告意識(shí)才能適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，才能取得良好的廣告效果�！�
原載：《廣告導(dǎo)報(bào)》溝通版（2000，8），轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為昆明怡暢廣告策劃有限公司策劃部經(jīng)理，聯(lián)系電話：13577020733，電子郵件：chenrulai@163.com